נטע גורביץ
28 ביולי 2022

“שוק הספרים היום חותר תחת הקורא”

בראיון לעיתון כלכליסט מספרת נטע גורביץ, המייסדת והמנכ"לית של ליטרטי, איך בעידן שבו חיי מדף של ספר קצרים כמו של עגבנייה והשוק נשלט על ידי אנשי שיווק ואלגוריתמים, מנסה המיזם שלה לחולל מהפכה באופן שבו אנחנו צורכים וקוראים ספרים דרך בחירה ידנית קפדנית ושידוך אנושי בין מנויים לבין הספר הבא שיקראו.

באחד מימי הקורונה קם מיזם ספרותי חדש, ששם לו למטרה להתחרות לא רק במוכרים של סטימצקי, אלא אפילו באלגוריתם של אמזון: ליטרטי פועל כמין סוכן ספרותי שמביא ספרים עד הבית, אחת לחודש, ובעיקר מנסה לקלוע לטעמם האישי של המנויים, ולייצר עבורם שגרת קריאה. מאחורי המיזם עומדת נטע גורביץ, שעבדה שנים רבות במו”לות ויודעת דבר או שניים על הפער שבין השוק המוצף בספרים לבין הצורך לבחור בחירה אישית.

ההתאמה נעשית בהסתמך על שאלון התאמה שממלאים הקוראים שבו הם נדרשים למלא שאלות בנוגע לגיל, מין, כמה ספרים הם קוראים בשנה, ואז מופיעה רשימה ארוכה של ספרים מז׳אנרים שונים והנשאלים מתבקשים לסמן אילו ספרים אהבו ואילו לא. ויש עוד מקום לטקסט חופשי. על פי התשובות, האתר — כלומר גורביץ — בוחר עבורם את הספרים הכי נכונים להם, שאותם הם מקבלים במשלוח (דואר או שליחות) במשך שלושה חודשים או חצי שנה, תלוי במינוי שהם בוחרים. 

עד כה צבר המיזם יותר מ־1,000 מנויים. מינוי לשלושה חודשים (ספר אחד בחודש) עולה 300 שקל במשלוח בדואר ו־386 שקל באמצעות שליח. ומינוי שנתי נע בין 1,100 ל־1,447 בהתאמה.

“גדלתי בתוך ספרים, הייתי תולעת ספרים, הלכתי ללמוד ספרות באוניברסיטה, ואת עיקר הקריירה עשיתי בהוצאת ידיעות ספרים”, מספרת גורביץ. “הייתי מנהלת זכויות התרגום, עורכת ספרי הילדים והנוער, עורכת הספרות המתורגמת ולבסוף למשך ארבע שנים העורכת הראשית. המו”לות בשעתו היתה תחום שלא השתנה: יש כתב יד והוא עובר תהליך ארוך ומאוד אנלוגי עד שהוא רואה אור ונמכר בחנויות, איכשהו דווקא במשמרת שלי הכל השתנה עם כניסת המדיות הדיגיטליות. המו”לות הפכה להיות שוק”.

גורביץ עברה להייטק. גם שם עסקה בתוכן, בתחום הבינה המלאכותית. היא עבדה שם שבע שנים ולמדה כמה דברים חשובים. למשל, מה זה מוצר טכנולוגי. למשל, מה זה עסק. עם התובנות החדשות האלה חזרה אל הספרות.

גורביץ עברה להייטק. היא עבדה שם שבע שנים ולמדה כמה דברים חשובים. למשל, מה זה מוצר טכנולוגי. למשל, מה זה עסק. עם התובנות החדשות האלה חזרה אל הספרות.

גורביץ. צילום: יובל חן.


"כל שומרי הסף קרסו"

“בעולם המו”לות למדתי על כל התחלואים של התחום ועל כל מה שחותר בו תחת היכולת של האנשים לשבת ולקרוא ספר משמעותי ולחוות את החוויה שהספרות יכולה להציע. הוצאות מוציאות ספרים ללא הכרה, חיי מדף של ספר קצרים כמו חיי מדף של עגבנייה, מנהלי השיווק הם אלה שמנהלים בפועל את האג’נדה של ההוצאה, והרבה הוצאות גם מדפיסות ספרים תמורת כסף. 

“כל שומרי הסף שאמורים לתווך את הספרות לציבור — קרסו, נכנס התיווך הדיגיטלי האלגוריתמי של הספרות, ואנשים נורא מאמינים לאלגוריתם. ברשתות הגדולות המוכרים לא תמיד אנשי ספר, וגם אם כן, הם מקבלים תמריצים כדי להמליץ על הספרות הפופולרית שההוצאות מנסות למכור, ספרות של המכנה המשותף הרחב ביותר”.

אולי זה מה שמתאים היום? 

“יש פלאפל ב־20 שקל ויש מסעדה ב־2,000 שקל”, עונה גורביץ, “אבל בספרות ספר של נבוקוב יעלה כמו ספר קיץ במשקל נוצה שעוד דקה ייעלם. זמן זה המטבע של החיים שלנו, זה מה שיש לנו — כאן אנחנו מנסים למקסם את ההשקעה. 

“אנשים כן רוצים לקרוא ספרים משמעותיים, יש זיכרון של מה זה לקרוא ספר טוב. אם הם נכנסים לחנות או לאתר, הסיכוי שלהם למצוא משהו שבאמת מתאים להם הוא קטן. אני קוראת ספרים מצוינים שרואים אור ועוברים מתחת לרדאר, אף אחד לא מכיר ולא שומע עליהם, אין זמן לספר להיקלט, אין כבר מפה לאוזן כי שנייה אחרי שפתחת את הפה הספר כבר לא על המדף ולא רלוונטי”.

גורביץ מאמינה שאחרי שקראה כל כך הרבה ספרים בכל כך הרבה ז’אנרים יש לה יכולת שידוכית. ולדבריה, נחוצה שם גם הבנה פסיכולוגית ולא רק ספרותית: “ב־20 השנים האחרונות חל פיחות דרמטי ביכולת של אנשים לקרוא באופן רצוף טקסטים ארוכים. המסכים שחקו את היכולת הזאת. אז אנחנו מנסים להחזיר אנשים לרצף קריאה. אנחנו מנסים לזהות בתוך הספרים החדשים את האיכותיים והמיוחדים, אבל בעיקר הולכים אחורה. אני שולחת למנויים את עידן התמימות, ספרים שנכתבו לפני 100 שנה. דרך שאלון ההתאמה למדנו על ההעדפות המפורשות והמשתמעות שלהם בקריאה”.

מה פירוש העדפה משתמעת?

“מהשאלון שנשלח למנויים אנחנו יכולים להסיק מי מעדיף ספרות מקור ומי אוהבת ספרי הרפתקאות. אבל יש מקום גם לטקסט חופשי, אנשים כותבים שם טקסטים יפהפיים ומרגשים ודרכם אני דווקא מנסה להשתחרר מההגדרה הז’אנרית. אנשים מחפשים חוויה בספר והעדפה משתמעת היא הניסיון להקיש מכנים משותפים שהם עצמם לא יכולים להגיע אליהם”.

"אנשים כן רוצים לקרוא ספרים משמעותיים, יש זיכרון של מה זה לקרוא ספר טוב. אם הם נכנסים לחנות או לאתר, הסיכוי שלהם למצוא משהו שבאמת מתאים להם הוא קטן."

"ב־20 השנים האחרונות חל פיחות דרמטי ביכולת של אנשים לקרוא באופן רצוף טקסטים ארוכים. המסכים שחקו את היכולת הזאת. אז אנחנו מנסים להחזיר אנשים לרצף קריאה, לזהות בתוך הספרים החדשים את האיכותיים והמיוחדים, אבל בעיקר הולכים אחורה."

ספרים בהפתעה

כך כותבת בשאלון ההתאמה אחת הקוראות: “אני אוהבת ספרים בסגנון שאני קוראת לו ‘ספרים שאפשר למות דרכם’. ספרים שמרגישים בהם שהלב נשבר, ספרים שמזכירים את הלכלוך של העולם”; מישהו אחר כותב: “רוב הספרים שנוגעים בי הם מדכאים. בצעירותי צחקתי מספרים, מג׳יימס הריוט המופלא, מג׳ראלד דארל — הלוואי ואחווה זאת שוב”; וקוראת אחרת מחפשת סופים טובים: “בשלב הזה בחיי אני לא רוצה שדברים רעים יקרו בספרים שאני קוראת. בלי מחלות, בלי מוות, בלי התעללות”; ויש גם קורא ש”אוהב משפחות לא מתפקדות, ביזאר, מחלות ורפואה, ושום נושא או תיאור בעולם לא מרתיעים אותי”.

בעצם המנויים נסמכים בסוף על הטעם האישי שלך.

“עם כל ניסיוני והשכלתי וכמה שקראתי הרבה, יש אזורים שאני פחות מתמצאת בהם, למשל מד”ב חדש, פנטזיה אפית ופנטזיה אורבנית, עיון היסטורי, מתח סקנדינבי, וגם קצת האזור של ספרי פיל גוד. אז יש לנו כמובן צוות, מערכת של מומחים וישיבות התאמה בין הקוראים לספרים”.

מה אפשר לומר על הפרופיל של מנויי ליטרטי? 

“באופן לא מפתיע הוא נוטה לרוב נשי, ולבני 40 ומעלה”. 

גורביץ שולחת להם, למשל, ספרים טובים שנשכחו כמו ירח מלא של אנטוניו מוניוס מולינה, מגילת סן מיקלה של אכסל מונתה, שנת הבשרים שלי של רות אוזקי, והלהיט שלה – שארית היום של קזואו אישיגורו, “קניתי אולי 500 עותקים של הספר. זה להציל מגריסה אוצרות ולשים בידיים של אנשים”.

איזה ציון היית נותנת ליכולת הפגיעה שלך במטרה?

המנויים מקבלים את הספרים בהפתעה, הם לא יודעים מה בחרתי ולעתים נדירות קורה שהם מקבלים ספר שכבר קראו. הסוגיה של תיווך תרבות מרתקת: מה אלגוריתם יכול לדעת או להבין על העולם, לעומת מה שהתודעה האנושית יכולה לדעת. אלה שני מנגנונים של הכרעה שלכל אחד יש יתרונות וחסרונות”.

לראיון המלא עם שירי לב ארי באתר כלכליסט